miércoles, abril 16, 2014

Lavado artesanal: No es lo que vende sino cómo lo vende


El principio del marketing es mostrar todos los beneficios que tiene un producto o servicio, de manera que el valor percibido sea lo más alto posible y el cliente reconozca el valor que le puede generar.

En un estacionamiento me encontré este letrero: "Lavado artesanal", refiriéndose al servicio de lavado de autos. Me acerqué a la persona y le pregunté qué significaba "lavado artesanal", a lo que me respondió con un argumento brillante, más o menos así:
"Aquí lavamos el auto a mano, como se hacía antes, no utilizamos máquinas lavadoras a presión, sino que lo hacemos con mucho cuidado, verificando que cada detalle quede bien".
Tuve la misma sensación como cuando uno compra algo "Hecho a mano", que tiene mucho más valor que lo que se hace masivamente e igual para todo el mundo. Luego me enteré que la razón del argumento era porque no contaban con una hidro-lavadora a presión, sólo con la mano de obra de una persona disponible.

El gran aprendizaje es que todo depende cómo se comunique, una desventaja "aparente" puede ser un diferencial, como el restaurante donde el servicio es demorado pero se promueve con el argumento de que la buena comida toma tiempo" (vea aquí el caso del restaurante).

En marketing todo tiene un lado positivo.

miércoles, abril 09, 2014

La "degustación" también aplica para empresas de servicio



Desarrollar un producto de prueba es una efectiva forma de atraer clientes potenciales sin la presión de compra. Un producto de prueba reduce el riesgo inherente a tomar una mala decisión y al desconocimiento sobre algo nuevo.

No obstante una "degustación" o prueba no aplica sólo para productos tangibles sino también para servicios.

Urban Station es una empresa que ofrece el servicio de estaciones de trabajo por horas y alquila salones para reuniones. Con la apertura de su más reciente local en las afueras de Buenos Aires, se dieron a la tarea de atraer clientes potenciales utilizando una conferencia como "prueba".

De esa manera las personas asisten al lugar para escuchar la conferencia, con lo que pueden experimentar de primera mano las instalaciones, el ambiente, la velocidad de conexión a internet y demás beneficios de trabajar en el lugar.

Beneficios de la estrategia:

  • La conferencia es una invitación de bajo riesgo para los prospectos (no se llama para venderle sino para invitarlo a una conferencia).
  • Le permite darse a conocer en las empresas de la zona.
  • Los clientes potenciales experimentan las instalaciones (prueba).
  • La conferencia valida el posicionamiento de la marca (Gestión del tiempo).
Ofrecer prueba es una efectiva estrategia para atraer clientes potenciales y familiarizarlos con los servicios, tal como hicieron con su estrategia anterior de ofrecer Free Pass para horas de trabajo sin costo.


miércoles, abril 02, 2014

Club de la Milanesa: La especialización es una forma de diferenciación


Uno de los beneficios de la especialización es que lleva implícita una mayor profundidad en el portafolio, y eso es un diferencial. Se vuelve una mejor opción porque tiene mayor variedad para resolver una necesidad o deseo.

Por ejemplo cuando una marca sólo se especializa en helados dietéticos, tiene más sabores que cualquier marca de helados genérica que tenga sólo una línea dietética enfocada en los tres sabores de mayor rotación. El poder de la especialización radica en apuntarle a gustos específicos, no sólo a los de la gran mayoría donde están todos los competidores.

Con más de 21 alternativas disponibles, El Club de la Milanesa se enfoca en los amantes de la milanesa como base de su estrategia de diferenciación.

Por supuesto, un negocio así está claramente segmentando sus clientes por gustos. A quien no le guste la milanesa (uno de los platos nacionales argentinos por excelencia), no es un cliente potencial. Pero es que de eso se trata la especialización, el ser relevante para unos lo hará irrelevante para otros, y así debe ser.

Precisamente el problema de muchos negocios que están permanentemente compitiendo por precio, es que ofrecen lo mismo que el de al lado pero sin ninguna razón aparente (más allá del precio), por la cual el consumidor debiera preferirlo. El problema no es de demanda, el problema es de oferta.

Interior de un local del Club de la Milanesa en Buenos Aires.

miércoles, marzo 26, 2014

La ventaja para quienes se atreven a ser diferentes es que llegan primero

El diferencial de Starbucks es la experiencia que refleja en los pequeños detalles. Exalta la vida personal de su equipo de trabajo generando una conexión diferente con sus clientes.

Estas son las cosas que diferencian a Starbucks del resto. Su gran diferencial, más allá de los productos que vende, es la experiencia que genera, la forma como hace sentir a cada persona que entra en uno de sus establecimientos.

Es una filosofía de amistad y camaradería que los separa del resto. El entregar los pedidos por el nombre de cada persona marcó un hito que luego sería copiado por otros negocios. Y de eso se trata la diferenciación, de hacer cosas que los competidores consideran irrelevantes hasta que ven que usted la hace y le funciona.

La gran ventaja para aquellos que se atreven a ser diferentes es que llegan primero y dominan. Mientras los competidores miran los toros desde la barrera esperando que ojalá no le funcione, el diferencial se fortalece y se hace inalcanzable.

Diferenciarse y generar experiencias memorables tiene que ver con desafiar lo conocido, con sorprender, con no ser predecible. Diferenciarse es una filosofía de negocio, no una táctica. Por eso muchos que copian las tácticas (como llamar a los clientes por el nombre), están copiando mal si esto no está dentro del ADN de la compañía.

Un diferencial surge de las entrañas y los principios del negocio, no de la campaña promocional de moda. Por eso perduran en el tiempo.

En un local de Starbucks en Buenos Aires es común encontrarse cosas como estas, que no sólo validan el posicionamiento de la marca, sino que generan aprecio en los clientes. No se trata de ganarse su paladar con el sabor de los cafés, se trata de ganarse su corazón.

En este cuadro exaltan orgullosamente a cada una de las personas del equipo de ese punto de venta. Pero no como hacen otros con la simple foto del "Gerente de turno", sino compartiendo aspectos de su vida personal, cosas que generan una conexión diferente.

Por ejemplo Mili: Quiere ser directora de cine y le encanta pasar tiempo con sus amigos. Partner en Starbucks desde Mayo de 2012. Bebida favorita: Vainilla Latte!.

Un diferencial efectivo no es ese que sólo se dice de dientes para afuera, es un mensaje intrínseco que irriga cada una de las personas y acciones de la empresa. Por eso son tan poderosos y tan tristemente escasos.

miércoles, marzo 19, 2014

Canales alternativos de distribución o cómo hacer la competencia irrelevante


El principio de un marketing efectivo radica en ponerse frente a la gente correcta con el producto correcto, en el momento correcto. Y esto puede implicar canales alternativos de distribución. 

Mucha gente puede necesitar lo que usted ofrece, pero a menos que esta gente sepa que usted existe, su producto morirá por falta de clientes. De nada sirve tener un excelente producto, pero sin clientes.

Y es el principio que muchas compañías pasan por alto, el entender que no basta tener un buen producto; la gente tiene que enterarse de que ese producto existe, qué resuelve mejor que los demás y movilizar hacia una acción de compra.

La probabilidad de que la gente correcta se tope por mera coincidencia con el producto correcto, es prácticamente inexistente. No puede quedarse sentado esperando que la gente lo encuentre, tiene que ir a encontrar la gente. Las ventas están donde los clientes están. 

Y eso es lo que hicieron los autores del libro De aquí a la paternidad: ¿qué le pasa al padre durante el embarazo semana a semana? No sólo crearon un producto diferenciado al tratar de una manera divertida el tema del embarazo desde el punto de vista del padre (algo poco común y con menos competencia), sino que lo pusieron frente a los clientes correctos en el momento correcto, cuando hay reconocimiento de la necesidad y un interés genuino en el producto.

El libro "De aquí a la paternidad: ¿Qué le pasa al padre durante el embarazo?" se promueve en el lugar y momento correcto, en consultorios ginecológicos donde los clientes potenciales están en "modo paternidad"

El libro ha enfocado su estrategia promocional distribuyendo postales en consultorios ginecológicos donde los pacientes están en “modo paternidad”, un enfoque novedoso en la búsqueda de canales alternativos para encontrar el lugar donde realmente se encuentran los clientes potenciales.

Identificar canales alternativos de distribución no solamente hace la competencia irrelevante (no está), sino que lo pone frente a la gente correcta en el momento correcto. Y eso hace toda la diferencia.

Video del libro (si no le aparece, lo puede ver directo en Vimeo)

miércoles, marzo 12, 2014

Las cosas cuestan lo que la gente está dispuesta a pagar por ellas


No todas las personas están buscando precio. No todas las personas quieren servicios baratos, muchos quieren simplemente mejores servicios.

Muchas compañía por presumir que la mayoría de los clientes quieren comprar barato, se han nivelado por lo bajo entregando menos de lo que podrían entregar y cobrando menos de lo que podrían cobrar. Por eso no sorprende que se encuentren en medio de la guerra del centavo, buscando atraer clientes que buscan precio, dejando por fuera aquellos que simplemente quieren mejores soluciones y estarían dispuestos a pagar por ellas.

Hace poco estuve haciendo los trámites para la renovación de mi documentación como extranjero en Argentina y me encontré esta inteligente propuesta de precios: "¿Cuánto cuesta el trámite? Depende, ¿para cuándo lo quiere?" Y ese es el principio. Para quien lo necesita rápido el precio no es el problema, el problema sería que no existiera esta opción.

¿Cuántas compañías dejan por fuera a los que podrían ser sus mejores clientes sólo por enfocarse en brindar soluciones económicas? Hay gente dispuesta a pagar por mejores servicios, pero tiene que ofrecerlos.

miércoles, marzo 05, 2014

Green Eat: Cualquiera puede decir que es natural, muy pocos pueden demostrarlo

El posicionamiento (la posición que toma la compañía) debe comunicarse de una manera efectiva y concisa para que el consumidor lo reconozca.
Hay una asociación tácita entre la comida sana y la comida aburrida. De ahí los deficientes hábitos alimenticios que la mayoría tenemos.

Green Eat es una cadena de restaurantes y minimarkets naturales en Buenos Aires, que han creado un especial concepto alrededor de la comida saludable. Se enfocó en crear una experiencia natural y especial en cada punto de contacto con el cliente.

Bajo su eslogan “Comé rico y sano” reflejan el posicionamiento no excluyente de que la comida sana puede ser rica. Y dado que este es su principal argumento, enfocan todos sus mensajes en validar el excesivo cuidado que tienen para que los productos que ofrecen sean 100% naturales.

Y como todo posicionamiento efectivo, no sólo lo dicen, lo demuestran. Cualquiera puede decir "con ingredientes naturales", muy pocos pueden demostrar los ingredientes naturales. Ahí radica la diferencia de este negocio.

Este es un buen ejemplo de segmentación psicográfica: personas a las que si bien le gustaría comer más sano, no están dispuestas a sacrificar el disfrute de alimentos y preparaciones en aras de alimentarse saludable.

No es que no sepamos que debemos comer más frutas y verduras, que debemos tomar más agua y hacer algo de ejercicio todos los días. El tema no es de desconocimiento, el tema es de disposición y voluntad (como tantas cosas en la vida).

Green Eat ha logrado posicionar inteligentemente un concepto profesional y agradable para que comer sano no sea una tortura, algo que tiene muchos adeptos.

Cada empaque es especial. ¡Gran Hola!
Empaques que han sido pensados y comunican con sólo verlos. "Chau ataque de hambre!" Snacks saludables.
La filosofía de la compañía se expresa claramente en todos los rincones del establecimiento, dejando muy poco al azar o la imaginación. Es evidente y contundente la posición de la marca para el consumidor. 
"Para hacer pan sólo se necesita harina, agua, sal y levadura. No se necesitan conservantes ni aditivos. Por eso no los usamos. Quizás anticuados pero nos gusta como antes, sólo ingredientes frescos y naturales. En Green Eat amamos nuestro pan"
"Respetar el salmón, la mano entrenada de un sushiman, el sabor del arroz meshi y que todo sea hecho en el día. Seguimos los secretos del sushi al pie y sumamos nuestro agregado: una ensaladita fresca para acompañar. Rico y sano, recién salido de nuestra cocina".
Ningún detalle se deja al azar. La exhibición refleja el posicionamiento.
Y hacen valer sus productos, explicándole al cliente por qué son diferentes. Sólo cuando un cliente entienda el valor que le genera, estará dispuesto a pagar por él.
El empaque de cada producto refuerza el mensaje de naturalidad.
Hasta cuando algún producto está agotado, hay una forma de comunicarlo.
Disfrutando esta maravillosa experiencia. Incluso tienen estaciones de trabajo individual para almorzar trabajando con WiFi.

miércoles, febrero 26, 2014

Sibarita: No se trata de lo que vende sino de lo que resuelve


Sibarita es una marca de pizza congelada de McCain en Argentina que podría diferenciarse de la competencia, si le diera más relevancia a lo que resuelve que al producto en sí.

El principal argumento de todas las pizzas congeladas (y en general de los alimentos) es el sabor, la calidad de los ingredientes, la variedad o la presentación. Nada raro ni nada que sorprenda.

El problema es que la calidad es una expectativa, no un diferencial.

Sin embargo Sibarita tiene un elemento que comunica tímidamente y que podría ser la esencia que activaría el consumo. Es la razón de fondo por la cual la gente compra el producto: porque los saca de apuros.

Es evidente que una pizza congelada no tendrá la misma calidad que una recién horneada en una pizzería, por lo tanto argumentar el sabor es enfocarse en el argumento incorrecto.

Tanto en la parte de atrás de su empaque como en ciertos lugares de su página web, se enfoca en el problema real que resuelve: Te salva. Tenela. Completamente claro, directo y fácil de comunicar.

Por supuesto cualquier competidor podría decir lo mismo, pues todas "te salvan". Sin embargo el consumidor asigna el diferencial a la marca que mejor lo comunique y con la cual lo termina asociando.

Y una forma que tiene Sibarita de proteger y fortalecer un posicionamiento que podría funcionar para cualquiera de sus competidores, es apropiándoselo con elementos que respalden y profundicen esa promesa de valor. Si el producto te salva, estas son las razones por las que Sibarita te salva.

Asociación esperada: "Tener pizza congelada Sibarita en el congelador me salva". Ahí está, sólo hay que comunicarlo consistentemente para diferenciarse. Pero a veces preferimos jugar "a lo seguro", a lo que comunican todos, con la evidente consecuencia lógica: nadie se diferencia y todos terminan compitiendo por precio.


miércoles, febrero 19, 2014

Kate Spade & eBay: Llevando tiendas online a la calle


Pese a que algunas marcas no cuentan con tiendas propias para vender sus productos, no significa que no puedan capitalizar los clientes habituados a tener una experiencia de compra en los sectores comerciales y brindarles la oportunidad de recibir su producto de manera inmediata.

Y esto es justamente lo que logró hacer Kate Spade con su marca Saturday en alianza con el gigante de comercio electrónico eBay. 

Kate Spade es una tienda de ropa que lanzó una línea más económica y descomplicada llamada Saturday, buscando posicionarse en un grupo objetivo más joven (25 a 35 años), a diferencia de la cliente tradicional de Kate Spade (30 a 40 años).

Implementaron una nueva forma de distribución, que consistió en ubicar cuatro vitrinas en la zona de Manhattan y Brooklyn con iPads gigantes para que cualquier transeúnte pudiera comprar y recibir su producto en la misma zona dentro de la siguiente hora en el lugar que definieran: un restaurante, un parque o en la mitad de una fiesta. Un “local” abierto 24 horas que ofrece un surtido de 30 prendas exhibidas, con envío inmediato y gratuito.

Es reinventar la experiencia de compra, llevando lo mejor del mundo online al mundo offline.



Ver video en YouTube.

miércoles, febrero 12, 2014

Doppel Bar: Nichos de mercado y productos especializados, una apuesta ganadora

Por Stella Torres Botía



Los bares de Buenos Aires gozan de una excelente reputación mundial por su creatividad y originalidad en la creación de cocktails, pero esto no siempre fue así. Hasta 2008, la mayoría de las barras despachaban mayoritariamente cerveza, vinos y gaseosas, siendo la coctelería algo que tenía que estar pero que no constituía la propuesta de valor.

Con mucho amor y pasión, en este contexto nace Doppelgänger-Martini, Bitter & Vermouth (más conocido como Doppel), bar especializado 100% en cocktelería, cuya carta gira alrededor de los cocktails clásicos del siglo XX, inspirándose en ellos para hacer sus propias creaciones.  Doppel se comprometió con su especialización hasta el punto de no vender cerveza y contar con muy pocas etiquetas de vino, apuesta arriesgada en un mercado donde éstas son las bebidas preferidas de los consumidores.

El nicho de Doppel es un grupo de personas que comparte el mismo amor por las mezclas y las espirituosas –amor surgido de viajes, películas, literatura e interacción con el mundo – que entendió rápidamente la propuesta y la acogió con entusiasmo.  Hoy en día el bar se precia de tener clientes supremamente  fieles, que multiplican el mensaje y están dispuestos a pagar cualquier precio por tragos inéditos y únicos: inclusive ni siquiera consultan la carta antes de pedir un trago sino que expresan su deseo y se dejan llevar a ciegas por el bartender en un juego que han llamado Humpty-Dumpty. 

La prensa especializada nacional e internacional considera a Doppel como uno de los mejores bares de Buenos Aires y lo reconoce como uno de los responsables del buen posicionamiento de la ciudad dentro del panorama de la cocktelería mundial.

Un nicho de mercado específico, especialización al extremo y un compromiso inflexible con su propuesta y sus clientes ha sido la fórmula del éxito de Doppel.  Una muestra de que si conocemos el mercado, detectamos su necesidad y creamos un producto o servicio específico para él, lograremos un negocio sostenible.

Marketer Invitada:
Stella Torres Botía
Bogotá, Colombia
stella_torres@yahoo.com



¿Tiene un caso que nos quiera compartir? Sea corresponsal de Nuggets de Mercadeo, envíenos su ejemplo para publicarlo como Marketer Invitado. Ver detalles...