miércoles, diciembre 17, 2014

Cada punto de contacto es una historia


El storytelling no sólo aplica a contar la historia de la empresa (cómo empezó, su fundador, etc.). Storytelling está en cada punto de contacto de la marca con el consumidor. Cada mensaje que enviamos, sea a través de la publicidad, de la tarjeta de presentación, del contacto telefónico o de una reunión de ventas, construye posicionamiento. El posicionamiento no es lo que le decimos a la gente en la publicidad, no es lo que quisiéramos que la gente creyera. Posicionamiento es lo que la gente experimenta con nuestra marca, independiente de lo que le digamos.

Storytelling es decir las cosas en narrativa. Desde explicar las funcionalidades de los productos hasta contar el por qué del logo. El auge del storytelling es porque las cosas contadas son más divertidas. El storytelling es una forma más cálida de explicar los temas.

Papyrus, una compañía de tarjetas y productos de papelería, además de cuidar cada uno de los detalles de su producto, incluye la historia del colibrí que usan en su logo. Cada mensaje construye posicionamiento. Cada estímulo que enviamos a nuestros clientes es una oportunidad de deleitar, agradar y sacar una sonrisa. Cada punto de contacto con un cliente es la oportunidad de dar ese toque especial que nos diferencia de los que hacen las cosas bien pero no sorprenden.


Historia del colibrí de Papyrus:

"Las leyendas dicen que los colibríes flotan liberados del tiempo, llevando nuestras esperanzas de amor, alegría y celebración. Los colibríes abren nuestros ojos a las maravillas del mundo y nos inspiran a abrir nuestros corazones a quienes queremos. Como un colibrí, aspiramos revolotear y saborear cada momento que pasa, tomando todo lo que la vida tiene para ofrecer y para celebrar la alegría de cada día. La delicada gracia del colibrí nos recuerda que la vida es vibrante, que la belleza está en todas partes, cada conexión personal tiene un significado y que la risa es lo más dulce de la vida. Por más de cincuenta años, los productos de Papyrus han marcado un estándar de estilo y calidad. Gracias por compartir su celebración de la vida con Papyrus".
- Dominique Schurman

miércoles, diciembre 10, 2014

Reposicionamiento de la competencia, ¿cuánto pesa una caja de 1 libra?


El mensaje del anuncio:

Pregunta: ¿Cuánto pesa una caja de 1 libra?
Respuesta: 11 libras, si usa la compañía de transporte equivocada.

A comienzos del año entrante, algunas compañías de transporte le pueden hacer el cajón - expandiendo su uso del Precio por Peso Dimensional. Esto significa que tendrá que pagar para sus paquetes domésticos el peso real o su peso dimensional - el que sea mayor. Por ejemplo, le pueden cobrar la tarifa de 11 libras por esta caja de 1 libra, debido a su tamaño de 12"x12"x12". Puede ser muy costoso. Pero tiene una opción: USPS continúa ofreciendo una variedad de opciones de envío eficientes y económicas. Porque entendemos que un tamaño no es para todos.

Para evaluar sus opciones de envío entre a usps.com/youroptions

Un principio básico en marketing es evidenciar los beneficios de la marca. A menos que el cliente entienda por qué la oferta de valor es relevante y es una mejor alternativa que las demás, será uno más compitiendo por precio.

Es el caso de los servicios de transporte de paquetes. Los ajustes en la forma de calcular los costos de envío de paquetes generan confusión y desorientación en los clientes. Algo que United States Postal Service (USPS) aprovechó para hacer consciente al usuario de este riesgo e informar en los beneficios de trabajar con su marca.

Es una práctica habitual en las empresas de transporte que el costo del envío de un paquete se calcule según su peso real (gramos, libras o kilos),  o según su peso dimensional. El concepto de peso dimensional fue una medida adoptada por la industria, dado que paquetes muy voluminosos pero de poco peso no eran rentables para las empresas de transporte.

De esta manera, si el peso real está por debajo de un mínimo, se aplica la tarifa del peso dimensional. Esta tarifa se calcula multiplicando las tres medidas del paquete (alto x ancho x profundo) y se divide por un factor predeterminado por cada compañía. El trasfondo del mensaje de USPS es que su forma de calcular el peso dimensional favorece los costos para el usuario, pues usan un factor mayor como denominador. Mientras competidores como UPS o FedEx utilizan un factor para envíos domésticos de 166, USPS utiliza el factor de 194 y sólo lo aplican a su servicio de Priority Mail (envíos prioritarios), como lo explican en el asterisco de su publicidad. A mayor el denominador, menor el resultante y por ende, menor el precio a pagar. Ese es el beneficio de enviar paquetes por USPS en vez de los competidores.

Una historia difícil de explicar y más difícil aún de entender para el cliente final. Para resolverlo USPS se enfoca en evidenciar el resultado (y riesgo) para el usuario de estas decisiones de los otros transportadores.

La gente no quiere saber todo lo que hay detrás, quiere saber al final del día cómo le afecta. Un buen ejemplo de cómo trasladar la letra pequeña y los tecnicismos de una industria a lo que realmente le importa a los clientes. Así es la comunicación efectiva: directa y fácil de entender.

miércoles, diciembre 03, 2014

Vending machine de medias


En productos de consumo masivo, la distribución es una variable crítica para la expansión. Hay una relación directa entre el número de personas que están expuestas a comprar la marca y el nivel de ventas. A más puntos, más ventas. El problema es que la expansión en distribución es costosa, por eso el reto es hacerla de manera rentable.

Los puntos de ventas de intermediarios (por ejemplo cadenas de supermercados y tiendas por departamentos), se encuentran saturados, con exhibiciones limitadas y altos costos de mantenimiento. Montar puntos propios requiere grandes inversiones de capital y para muchas categorías el tamaño del portafolio no es suficiente para mantener los costos de operación.

Una alternativa para un (aparente) punto de equilibrio más bajo, son las máquinas expendedoras o vending machines. En la Clínica El Rosario en Medellín está esta máquina expendedora de medias Punto Blanco. Interesante iniciativa de distribución para productos de necesidades específicas dentro de la clínica: medias para el frío y medias para bebés. Con una ventaja adicional, no hay competencia.

De ahí que explorar alternativas como máquinas expendedoras en productos que habitualmente se han vendido con la intervención de una persona es una apuesta que tiene sentido. Como muchas iniciativas, la única forma de saber si el modelo es rentable y si la demanda es suficiente para costear su mantenimiento, es implementándolo. Grandes ideas mueren en comités porque "eso no va a funcionar". Nada lo refleja mejor que la maravillosa frase de Michael Jordan: "Puedo aceptar el fracaso, lo que no puedo aceptar es no intentarlo".

Ideas como estas plantean soluciones a los problemas de distribución que pueden ser evaluados por múltiples compañías en diversidad de industrias, desde pequeños productos electrónicos hasta una boutique. Nunca sabremos a ciencia cierto si tendremos éxito, pero sentarse a esperar no es la respuesta.

miércoles, noviembre 26, 2014

Tour fantasmal en el Cementerio de Bogotá


Siempre hay una forma de reiventarse y el turismo no es la excepción.

La agencia Bogotá Travel Guide ofrece un espeluznante Tour Fantasmal en el Cementerio Central de Bogotá. Una forma diferente de conocer el cementerio. Esto es lo que llamamos en marketing, crear experiencias sorprendentes para el usuario, algo maravilloso y bastante inusual.

Este es el video del tour fantasmal:

No es el típico tour que le dice que en esta tumba está enterrado fulano de tal, que cuenta la historia que tal personaje hacía tal cosa y que en este mausoleo están enterrados todos los miembros de la misma familia. Aquí estamos hablando de que literalmente cada personaje cobra vida para hacer una representación frente a usted. En vez de imaginarse la historia, es vivir la historia.

De eso se trata la diferenciación, de darle la vuelta a lo tradicional y presentarlo de una manera sorprendente. Estas son las cosas que realmente generan voz a voz y cubrimiento de medios: Nota Estilo RCN.



Tour de fantasmas Cementerio Central

Algunas estatuas reflejan la apariencia física de aquellas almas que un día tuvieron que partir de este mundo, ya sea por injusticias o porque cumplieron su siglo de vida. Estas imágenes son usadas para pedir favores personales según las costumbres de los creyentes, de los cuales muchos dicen haber recibido respuesta. Algunos de estos personajes son representados por actores que solo buscan contar su historia para no ser olvidados en medio del cemento y el frío de este lugar. 


Las apariciones de espantos, los gritos desesperados de almas en pena, el llanto desgarrador de una madre, sombras que se cruzan entre las tumbas, golpes inexplicables en las tumbas y sonidos que encierra la noche son comunes de escuchar y visualizar en el Cementerio Central, viva una experiencia única llena de misterio y temor en nuestro Tour de Fantasmas en Bogotá.

Una gran muestra de creatividad y diferenciación en una industria saturada por cientos de oferentes, todos iguales.

miércoles, noviembre 19, 2014

Warby Parker, una pequeña empresa desafía los grandes oligopolios


La evolución y abaratamiento de la tecnología ha permitido reinventar muchos modelos de negocio. Internet ha democratizado el acceso a los mercados. Ya el poder no es de unos cuantos con los vehículos masivos de comunicación y los abultados presupuestos que suponen el control de los canales de distribución. Esas épocas muy pronto serán historia.

Este es el caso de Warby Parker, una empresa que eliminó la intermediación en la venta de anteojos de prescripción y gafas de sol, trasladando los márgenes de los minoristas al usuario final. Su filosofía es convertir los anteojos en un accesorio. La idea es que una persona pueda comprar varios pares para que le combinen con el vestuario o según su estado de ánimo.

Como ellos mismos lo plantean en su historia, "Warby Parker fue fundada con un espíritu rebelde y un noble fin: ofrecer anteojos con diseño a precios revolucionarios, liderando el camino hacia negocios socialmente conscientes".

Las nuevas plataformas de negocios están permitiendo a todo tipo de emprendimientos hacerse notar y conquistar la preferencia de miles de clientes alrededor del mundo. Esto no es un hecho aislado, esta es la inevitable tendencia que infortunadamente muchas empresas todavía se niegan a ver. Internet está generando (cada vez más) desintermediación en todo tipo de negocios.


Warby Parker está fundada en la idea de recibir y dar a cambio. Con su programa "Compre un par, De un par", han entregado más de un millón de anteojos a personas de escasos recursos en 35 países alrededor del mundo. Por cada par de anteojos que usted compre, ellos entregan uno a una persona que lo necesita.

Cada día los grandes oligopolios son desafiados por pequeños negocios que ahora tienen el alcance y la visibilidad para promoverse a sí mismos y hacer historia. Internet no es un tema de tecnología, internet es una plataforma con la cual ahora cualquiera puede venderle a quienquiera en cualquier parte del planeta. No es que ahora el marketing sea digital, es que el mundo es digital.

miércoles, noviembre 12, 2014

Detergente especializado en vestuario deportivo


La especialización permite a cualquier negocio alcanzar un número representativo de clientes potenciales, enfocándose en el problema correcto, con el discurso correcto y la distribución correcta. El que un producto resuelva una necesidad muy específica no significa que no haya mercado suficiente. Nicho no significa mercado pequeño, nicho significa mercado especializado.

La especialización es una efectiva estrategia para competir en industrias enormes, dominadas por jugadores con grandes presupuestos. Es el caso de Barba Roja y sus cervezas de sabores, el de Small Luxury Hotels of the World agrupando pequeños hoteles de lujo, Bump el agua prenatal con ácido fólico o la banda especializada en heavy metal a capella.

Y es la misma estrategia que ha implementado Win, un detergente especializado para prendas deportivas "técnicas", donde técnicas es que son de materiales sintéticos.

La estrategia es sencilla, clara y efectiva. El problema que resuelve es que las prendas sintéticas quedan con olor a sudor después del lavado tradicional. Win promete remover ese olor por su formulación especial. Un discurso sencillo. La distribución también es especializada en tiendas de deportes, triatlón, ciclismo y similares, además de Amazon. Además sólo ofrecen dos presentaciones: con aroma o sin aroma.

Con sólo dos referencias, el manejo de inventario no es claramente un problema.
La especialización permite construir un modelo sencillo basado en problemas específicos y soluciones específicas, que pueden ser sustentadas y comunicadas claramente. Este es un ejemplo de cómo el enfocarse en un nicho de mercado le permite a cualquier compañía diferenciarse de la competencia y ser relevante para alguien. Una forma inteligente de participar en mercados ya dominados por gigantes.

En este video explican técnicamente su diferencial:

miércoles, noviembre 05, 2014

Promesas Carulla, la garantía de servicio es un diferencial


No estamos acostumbrados a que las marcas se comprometan. No estamos acostumbrados a que las compañías trasciendan los adornados mensajes publicitarios para hacer valer sus principios. No estamos acostumbrados a que asuman compromisos y además los comuniquen públicamente.

Por eso es un gran paso el que ha dado supermercados Carulla con su iniciativa Promesas Carulla. Cualquiera dice que tiene un buen servicio, cualquiera dice que en su punto de venta puede encontrar lo que necesita, cualquiera puede decir que vende productos de buena calidad. El punto es que eso ya no es suficiente. Cualquiera puede prometer, pero no cualquiera se compromete a compensar las consecuencias de no cumplir. 

Se enfocan en tres tipos de promesas:
  • Promesa de disponibilidad - Si no encuentra algún producto de ciertas categorías seleccionadas, se lo mandan a su casa en 24 horas, sin costo de domicilio. De lo contrario, cargan 5000 puntos a su cuenta de SuperCliente Carulla.
  • Promesa de satisfacción - Si no le satisface la calidad de un producto, le devuelven el doble del valor del producto.
  • Promesa de tiempo de espera - Si hay más de 3 clientes en fila, abren una nueva caja registradora. De lo contrario, duplican el puntaje de su compra.
Un ejemplo de un modelo de diferenciación basado en garantía. A medida que los productos y servicios tienden a estandarizarse, la experiencia del usuario cobra mucha más relevancia y se convierte en el elemento de diferenciación. Genera una conexión más allá de la evidente funcionalidad de lo que se vende.

Promesa de disponibilidad

Promesa de satisfacción

Promesa de tiempo de espera

miércoles, octubre 29, 2014

Charity: Water, una propuesta diferente para recaudar fondos


Uno de los principales obstáculos que enfrentan las organizaciones sin ánimo de lucro es que las personas se abstienen de donar porque no saben exactamente cuánto de ese dinero va a ir directamente a la causa que están apoyando, y cuánto a cubrir los gastos administrativos de la entidad.

Para eliminar este inconveniente y por ende incrementar las donaciones, Charity: Water, una organización dedicada a llevar agua limpia y potable a las poblaciones más vulnerables de países en desarrollo, construyó un modelo diferente. El 100% del dinero recibido por donantes públicos va a apoyar la causa, mientras que el dinero para cubrir los gastos de operación (salarios, arriendo, etc.) son cubiertos por donantes privados que saben exactamente que a eso se va a destinar el dinero. La esencia de una donación es el significado que representa para el donante y el poder ayudar una causa en la cual cree. Lo llaman el Modelo 100% (The 100% Model).

Adicionalmente y dada la claridad de este modelo, múltiples empresas donan cosas para la operación de esta organización (desde pilas hasta software y muebles), sabiendo que también así contribuyen a la misión.

Incluso la historia de su fundador Scott Harrison, es impactante. En su "vida pasada" se dedicaba a promover clubes nocturnos, viviendo la vida de fiesta en fiesta. Hasta que un día, como él mismo lo dice, estaba en "bancarrota espiritual". Cambió los glamorosos clubes de Nueva York por las olvidadas poblaciones de Africa. Ahí empezó el sueño que desde el 2006 ha completado más de 13 mil proyectos de agua potable en 22 países.

Es la transparencia que los clientes, donantes, electores, consumidores, pacientes y cualquiera sea su mercado, están reclamando. Una poderosa forma no sólo de diferenciarse, sino de conseguir los recursos necesarios que permitan a Charity: Water cumplir con su misión.

miércoles, octubre 22, 2014

Por una publicidad honesta y responsable


Como consumidores somos escépticos frente a la publicidad. A través de los años nos hemos prevenido frente a las propuestas de las marcas (a causa de tantos desengaños). Tenemos más información, podemos expresarnos en redes sociales (algo que a muchas marcas les aterra) y validamos o invalidamos los beneficios promovidos en la más glamorosa comunicación. Ya afortunadamente el consumidor no es mudo.

Esto hace también que valoremos la comunicación directa y responsable. Estamos cansados de la publicidad, que sin decir mentiras, no cuenta toda la verdad. La publicidad que camina por la delgada línea que divide el sobre prometer de los beneficios reales.

No se puede tapar el sol con las manos. Sabemos que los chocolates M&Ms tienen calorías y no por eso hay que esconderlas. Sabemos que no todos los jugos "naturales" son realmente naturales. Como clientes sólo queremos saber la verdad y tomar decisiones a conciencia de lo que estamos haciendo.

Por eso las etiquetas de jugos Tropicana son un avance hacia la verdad y transparencia en la comunicación (como cuando dicen que una caja tiene 16 naranjas exprimidas). Conocer el porcentaje de fruta que tiene cada sabor es un referente, ya cada cual decide. Si el 9% de fruta en la limonada es algo para presumir, da una idea de cuánto pueden tener aquellos que no lo promueven.

Llegó el momento para las marcas de hablar claro con el consumidor y de ser transparentes. El caso de Tropicana es un paso.

miércoles, octubre 15, 2014

Cachivaches, una forma efectiva de incrementar distribución


Poner los productos frente a la mayor cantidad posible de personas interesadas es la esencia de una efectiva distribución. Especialmente para productos de temporada como disfraces que tienen "fecha de caducidad" (para el 1 de Noviembre Halloween es historia).

Es por eso que la distribución es una ventaja competitiva. Permite ponerse frente a más clientes potenciales que la competencia en menos tiempo. No obstante, lograr altos niveles de distribución y en especial para productos de temporada, puede ser todo un desafío.

Cachivaches es una empresa que comercializa productos de decoración que en épocas como Halloween y Navidad, transforman sus almacenes para darle prioridad a estos productos. En esta ocasión han utilizado una efectiva forma de incrementar la distribución de sus disfraces: buscar aliados de productos relacionados.

El almacén Mothercare publicita en su vitrina "Encuentra disfraces de Cachivaches". Es el tipo de alianzas gana-gana. Para Cachivaches es una forma de incrementar la distribución de su producto y lograr mayores ventas. Para Mothercare es contar con una línea de temporada que le genera ingresos y tráfico adicional de clientes.

Un buen ejemplo de cómo crecer en distribución a través de aliados.