miércoles, noviembre 19, 2014

Warby Parker, una pequeña empresa desafía los grandes oligopolios


La evolución y abaratamiento de la tecnología ha permitido reinventar muchos modelos de negocio. Internet ha democratizado el acceso a los mercados. Ya el poder no es de unos cuantos con los vehículos masivos de comunicación y los abultados presupuestos que suponen el control de los canales de distribución. Esas épocas muy pronto serán historia.

Este es el caso de Warby Parker, una empresa que eliminó la intermediación en la venta de anteojos de prescripción y gafas de sol, trasladando los márgenes de los minoristas al usuario final. Su filosofía es convertir los anteojos en un accesorio. La idea es que una persona pueda comprar varios pares para que le combinen con el vestuario o según su estado de ánimo.

Como ellos mismos lo plantean en su historia, "Warby Parker fue fundada con un espíritu rebelde y un noble fin: ofrecer anteojos con diseño a precios revolucionarios, liderando el camino hacia negocios socialmente conscientes".

Las nuevas plataformas de negocios están permitiendo a todo tipo de emprendimientos hacerse notar y conquistar la preferencia de miles de clientes alrededor del mundo. Esto no es un hecho aislado, esta es la inevitable tendencia que infortunadamente muchas empresas todavía se niegan a ver. Internet está generando (cada vez más) desintermediación en todo tipo de negocios.


Warby Parker está fundada en la idea de recibir y dar a cambio. Con su programa "Compre un par, De un par", han entregado más de un millón de anteojos a personas de escasos recursos en 35 países alrededor del mundo. Por cada par de anteojos que usted compre, ellos entregan uno a una persona que lo necesita.

Cada día los grandes oligopolios son desafiados por pequeños negocios que ahora tienen el alcance y la visibilidad para promoverse a sí mismos y hacer historia. Internet no es un tema de tecnología, internet es una plataforma con la cual ahora cualquiera puede venderle a quienquiera en cualquier parte del planeta. No es que ahora el marketing sea digital, es que el mundo es digital.

miércoles, noviembre 12, 2014

Detergente especializado en vestuario deportivo


La especialización permite a cualquier negocio alcanzar un número representativo de clientes potenciales, enfocándose en el problema correcto, con el discurso correcto y la distribución correcta. El que un producto resuelva una necesidad muy específica no significa que no haya mercado suficiente. Nicho no significa mercado pequeño, nicho significa mercado especializado.

La especialización es una efectiva estrategia para competir en industrias enormes, dominadas por jugadores con grandes presupuestos. Es el caso de Barba Roja y sus cervezas de sabores, el de Small Luxury Hotels of the World agrupando pequeños hoteles de lujo, Bump el agua prenatal con ácido fólico o la banda especializada en heavy metal a capella.

Y es la misma estrategia que ha implementado Win, un detergente especializado para prendas deportivas "técnicas", donde técnicas es que son de materiales sintéticos.

La estrategia es sencilla, clara y efectiva. El problema que resuelve es que las prendas sintéticas quedan con olor a sudor después del lavado tradicional. Win promete remover ese olor por su formulación especial. Un discurso sencillo. La distribución también es especializada en tiendas de deportes, triatlón, ciclismo y similares, además de Amazon. Además sólo ofrecen dos presentaciones: con aroma o sin aroma.

Con sólo dos referencias, el manejo de inventario no es claramente un problema.
La especialización permite construir un modelo sencillo basado en problemas específicos y soluciones específicas, que pueden ser sustentadas y comunicadas claramente. Este es un ejemplo de cómo el enfocarse en un nicho de mercado le permite a cualquier compañía diferenciarse de la competencia y ser relevante para alguien. Una forma inteligente de participar en mercados ya dominados por gigantes.

En este video explican técnicamente su diferencial:

miércoles, noviembre 05, 2014

Promesas Carulla, la garantía de servicio es un diferencial


No estamos acostumbrados a que las marcas se comprometan. No estamos acostumbrados a que las compañías trasciendan los adornados mensajes publicitarios para hacer valer sus principios. No estamos acostumbrados a que asuman compromisos y además los comuniquen públicamente.

Por eso es un gran paso el que ha dado supermercados Carulla con su iniciativa Promesas Carulla. Cualquiera dice que tiene un buen servicio, cualquiera dice que en su punto de venta puede encontrar lo que necesita, cualquiera puede decir que vende productos de buena calidad. El punto es que eso ya no es suficiente. Cualquiera puede prometer, pero no cualquiera se compromete a compensar las consecuencias de no cumplir. 

Se enfocan en tres tipos de promesas:
  • Promesa de disponibilidad - Si no encuentra algún producto de ciertas categorías seleccionadas, se lo mandan a su casa en 24 horas, sin costo de domicilio. De lo contrario, cargan 5000 puntos a su cuenta de SuperCliente Carulla.
  • Promesa de satisfacción - Si no le satisface la calidad de un producto, le devuelven el doble del valor del producto.
  • Promesa de tiempo de espera - Si hay más de 3 clientes en fila, abren una nueva caja registradora. De lo contrario, duplican el puntaje de su compra.
Un ejemplo de un modelo de diferenciación basado en garantía. A medida que los productos y servicios tienden a estandarizarse, la experiencia del usuario cobra mucha más relevancia y se convierte en el elemento de diferenciación. Genera una conexión más allá de la evidente funcionalidad de lo que se vende.

Promesa de disponibilidad

Promesa de satisfacción

Promesa de tiempo de espera

miércoles, octubre 29, 2014

Charity: Water, una propuesta diferente para recaudar fondos


Uno de los principales obstáculos que enfrentan las organizaciones sin ánimo de lucro es que las personas se abstienen de donar porque no saben exactamente cuánto de ese dinero va a ir directamente a la causa que están apoyando, y cuánto a cubrir los gastos administrativos de la entidad.

Para eliminar este inconveniente y por ende incrementar las donaciones, Charity: Water, una organización dedicada a llevar agua limpia y potable a las poblaciones más vulnerables de países en desarrollo, construyó un modelo diferente. El 100% del dinero recibido por donantes públicos va a apoyar la causa, mientras que el dinero para cubrir los gastos de operación (salarios, arriendo, etc.) son cubiertos por donantes privados que saben exactamente que a eso se va a destinar el dinero. La esencia de una donación es el significado que representa para el donante y el poder ayudar una causa en la cual cree. Lo llaman el Modelo 100% (The 100% Model).

Adicionalmente y dada la claridad de este modelo, múltiples empresas donan cosas para la operación de esta organización (desde pilas hasta software y muebles), sabiendo que también así contribuyen a la misión.

Incluso la historia de su fundador Scott Harrison, es impactante. En su "vida pasada" se dedicaba a promover clubes nocturnos, viviendo la vida de fiesta en fiesta. Hasta que un día, como él mismo lo dice, estaba en "bancarrota espiritual". Cambió los glamorosos clubes de Nueva York por las olvidadas poblaciones de Africa. Ahí empezó el sueño que desde el 2006 ha completado más de 13 mil proyectos de agua potable en 22 países.

Es la transparencia que los clientes, donantes, electores, consumidores, pacientes y cualquiera sea su mercado, están reclamando. Una poderosa forma no sólo de diferenciarse, sino de conseguir los recursos necesarios que permitan a Charity: Water cumplir con su misión.

miércoles, octubre 22, 2014

Por una publicidad honesta y responsable


Como consumidores somos escépticos frente a la publicidad. A través de los años nos hemos prevenido frente a las propuestas de las marcas (a causa de tantos desengaños). Tenemos más información, podemos expresarnos en redes sociales (algo que a muchas marcas les aterra) y validamos o invalidamos los beneficios promovidos en la más glamorosa comunicación. Ya afortunadamente el consumidor no es mudo.

Esto hace también que valoremos la comunicación directa y responsable. Estamos cansados de la publicidad, que sin decir mentiras, no cuenta toda la verdad. La publicidad que camina por la delgada línea que divide el sobre prometer de los beneficios reales.

No se puede tapar el sol con las manos. Sabemos que los chocolates M&Ms tienen calorías y no por eso hay que esconderlas. Sabemos que no todos los jugos "naturales" son realmente naturales. Como clientes sólo queremos saber la verdad y tomar decisiones a conciencia de lo que estamos haciendo.

Por eso las etiquetas de jugos Tropicana son un avance hacia la verdad y transparencia en la comunicación (como cuando dicen que una caja tiene 16 naranjas exprimidas). Conocer el porcentaje de fruta que tiene cada sabor es un referente, ya cada cual decide. Si el 9% de fruta en la limonada es algo para presumir, da una idea de cuánto pueden tener aquellos que no lo promueven.

Llegó el momento para las marcas de hablar claro con el consumidor y de ser transparentes. El caso de Tropicana es un paso.

miércoles, octubre 15, 2014

Cachivaches, una forma efectiva de incrementar distribución


Poner los productos frente a la mayor cantidad posible de personas interesadas es la esencia de una efectiva distribución. Especialmente para productos de temporada como disfraces que tienen "fecha de caducidad" (para el 1 de Noviembre Halloween es historia).

Es por eso que la distribución es una ventaja competitiva. Permite ponerse frente a más clientes potenciales que la competencia en menos tiempo. No obstante, lograr altos niveles de distribución y en especial para productos de temporada, puede ser todo un desafío.

Cachivaches es una empresa que comercializa productos de decoración que en épocas como Halloween y Navidad, transforman sus almacenes para darle prioridad a estos productos. En esta ocasión han utilizado una efectiva forma de incrementar la distribución de sus disfraces: buscar aliados de productos relacionados.

El almacén Mothercare publicita en su vitrina "Encuentra disfraces de Cachivaches". Es el tipo de alianzas gana-gana. Para Cachivaches es una forma de incrementar la distribución de su producto y lograr mayores ventas. Para Mothercare es contar con una línea de temporada que le genera ingresos y tráfico adicional de clientes.

Un buen ejemplo de cómo crecer en distribución a través de aliados.

miércoles, octubre 08, 2014

Diferenciación de nicho, pequeños hoteles de lujo


El mundo de la hotelería cuenta cada vez con más opciones a precios más competitivos. Todos los días nuevos hoteles entran a competir por los mismos huéspedes. El mismo pastel se distribuye cada vez entre más jugadores.

¿Cómo ser rentable en un mercado saturado de ofertas de bajo precio? Especializándose en un mercado de nicho dispuesto a pagar por mejores opciones.

Y este es el principio de Small Luxury Hotels of the World (Pequeños Hoteles de Lujo del Mundo). Una red que agrupa 520 hoteles independientes de lujo en más de 80 países. Exalta los beneficios, la exclusividad y la experiencia única que ofrece cada hotel con sus propias particularidades. Los beneficios de ser pequeño en un mundo de gigantes.

Un pequeño hotel independiente que quiera pertenecer a la red, puede aplicar para ser aceptado, lo cual incluye la visita de un "huésped misterioso" y la validación de estándares internacionales de hoteles de lujo.

Una muy buena forma de diferenciación. Posicionarse en un segmento de huéspedes que disfrutan experiencias fuera de lo común alejados de la masividad, tanto en grandes ciudades como en destinos exóticos.

miércoles, octubre 01, 2014

Fórmula del Emprendimiento: Una forma creativa de facilitar la creación de negocios

Así funciona el proceso de La Fórmula del Emprendimiento: Revista Perlas y Chaquiras + Kit de bisutería + Video en YouTube de cómo armar ese kit = Ingresos extras.
Muchas personas desean iniciar un negocio, pero en la mayoría de los casos es un proceso que toma tiempo por no tener muy claro por dónde empezar, por el riesgo que implica y por todas las variables que se deben manejar para efectivamente tener éxito.

Diseño de un kit específico.
Soy amante de las cosas simples, que por simples son más poderosas. Y esto es lo que encontré en La Fórmula del Emprendimiento que tiene Variedades Carol, una empresa caleña dedicada a la importación, comercialización y asesoría a clientes en el negocio de insumos para bisutería. Pese a ser un insumo ha tomado desde hace varios años la iniciativa de apoyar a sus distribuidores y clientes finales para el desarrollo y profesionalización de la misma industria.

La Fórmula del Emprendimiento es un proceso que facilita a cualquiera que quiera iniciar un negocio de diseño y venta de bisutería, hacerlo de una manera guiada y sencilla. Consta de varios elementos que permiten a la persona diseñar y empezar a vender:
  • Revista Perlas y Chaquiras como mostrario con las piezas que se pueden diseñar.
  • Kit prediseñado con los insumos necesarios para cada pieza (collar, pulsera, etc.)
  • Video en YouTube donde se explica cómo hacerlo.
Mostrario de diseños de La Fórmula del Emprendimiento.
El proceso funciona de la siguiente manera:

  1. La persona compra la revista (que además sirve de catálogo para mostrar y que los clientes potenciales se antojen).
  2. Selecciona la pieza que quiere diseñar (según su propio gusto o lo que haya seleccionado un cliente).
  3. Compra el kit preparado con los insumos (no hay desperdicio por tener las piezas exactas para el diseño seleccionado).
  4. Ve el video con la indicación paso a paso de cómo crearlo. 
  5. Ya está listo para venderlo. 
Un modelo de generación de ingresos con baja inversión y resultados inmediatos. Este es un ejemplo de iniciativas que contribuyen a crear emprendimientos exitosos sin tanta complejidad.
Con Mauricio Álvarez (izq), Gerente de Variedades Carol.

miércoles, septiembre 24, 2014

Diferenciación en servicios odontológicos

Cada día me convenzo más de que los diferenciales no necesariamente están en la esencia de lo que uno vende. Una vez más, no se trata de lo que vende, sino de cómo lo vende.

Este concepto aplicado a servicios odontológicos por ejemplo, significa que el diferencial no necesariamente está en la calidad del trabajo realizado por el profesional, pues en muy pocas ocasiones el paciente tendrá el criterio técnico para juzgar un buen trabajo. Por esa razón los diferenciales se construyen sobre aquellas cosas que el cliente puede notar, evaluar y comparar.

He tenido la oportunidad de conocer varias odontopediatras para mi hijo en las diferentes ciudades y países donde hemos vivido, que me han permitido crear un referente. Recientemente llegamos a vivir a Medellín y la experiencia con su nueva odontopediatra en realidad me sorprendió.

Más allá del profesionalismo que uno como paciente percibe en las explicaciones de por qué recomienda hacer uno u otro tratamiento (para lo cual se tomó el tiempo de hacer el dibujo con términos "para pacientes"), debo decir que la experiencia fue un gran diferencial.

Explicación del tratamiento en lenguaje "para pacientes".
La odontología es una de esas cosas a las que uno no va feliz y dichoso. Genera algo de ansiedad. Por eso cuando la primera pregunta que le hace la odontóloga a mi hijo es "¿qué película quieres ver?", me sorprendió. Tiene las últimas películas para niños las  cuales proyecta en una pantalla que está pegada del techo y se escucha con audífonos inalámbricos (para además aislar cualquier otro sonido odontológico).

Odontología con televisión durante el chequeo.
Adicionalmente, al final de la cita como "premio" por haberse portado tan bien (refuerzo del comportamiento), el paciente puede escoger un obsequio de una caja de alternativas.

Obsequio de despedida para que el paciente escoja.
Nada mal para la primera cita con su nueva odontóloga, con la cual creó desde el primer contacto una relación diferente y una percepción agradable de lo que implica ir al odontólogo.

La diferenciación es una poderosa herramienta que puede también construirse sobre la experiencia que brindamos a nuestros clientes, o en este caso pacientes. Ese es el poder de la diferenciación que puede aplicarse en cualquier industria.

miércoles, septiembre 17, 2014

Una forma de estimular las donaciones


La forma de presentar las cosas hace toda la diferencia. Por eso hemos hablado en innumerables ocasiones de la importancia del cómo, incluso a veces por encima del qué. Con tanta atención que demandan las compañías de las personas todo el tiempo, hay cierto ensordecimiento involuntario para tratar de filtrar los constantes mensajes de comunicación que nos piden que hagamos o pensemos algo. Estamos agotados.

Dado que no se trata de lo que vende, sino de cómo lo vende, este es un gran ejemplo que nos da la Fundación Mahavir Kmina. En una loable tarea se dedican a apoyar niños víctimas de las minas quiebra patas. Como otras fundaciones, tratan de atraer donantes y acudir a la sensibilidad de los corazones. No obstante en este caso la donación se vuelve algo divertido. Para ingresar la moneda que va a donar, la pone en el extremo superior de la urna y la moneda gira muchas veces antes de entrar. Algo simple pero entretenido. 


Cómo funciona: "De cada pestaña lanza una moneda, si se encuentran, tu deseo se cumplirá".

El Pozo de los Deseos dice: "Girando y gozando a Mahavir Kmina, tus monedas vas regalando, para más prótesis ir adaptando".

La camiseta en el maniquí de la niña dice: "Me llamo Moncha, tengo 10 años y perdí una pierna con una mina quiebra patas. Quiero volver a caminar. Necesito de tu ayuda. Dona a Mahavir Kmina.

Una forma diferente de presentar las cosas.