miércoles, julio 30, 2014

Virgin Mobile, posicionamiento bien comunicado

La falta de diferenciación lleva a las compañías a competir exclusivamente por precio, al no dar otra alternativa al consumidor de entender por qué debería preferir una opción sobre otra.

Sin embargo, la construcción y comunicación de un diferencial es una tarea que debe cumplir con 3 elementos básicos: Ser único en la percepción del mercado, ser valorado por los clientes y específico para que sea fácil de comunicar.

Llegar a ofrecer más de lo mismo es pasar desapercibido. En la categoría de telefonía móvil donde el discurso de todos es tarifas y planes, Virgin Mobile ha establecido un tono de comunicación que claramente lo diferencia del resto.

Con consumidores agotados por los cobros por minutos, asediados por la publicidad de precio por minuto y confusión de planes. Esta compañía llega con una propuesta sencilla: cobro por segundos, no por minutos.


Algo que rápidamente identificaron sus competidores...


El tono de la comunicación de Virgin lo diferencia claramente y lo posiciona en un segmento joven de alto consumo y que se afilia al estilo de la marca. La comunicación de su página web es evidente y coherente con su posicionamiento de informalidad, libertad y transparencia.

El posicionamiento se construye en todos los puntos de contacto y estímulos que ofrece la marca. Este es un posicionamiento bien comunicado, en el lenguaje que quiere ser percibido:

  • Los planes se llaman "Antiplanes".
  • "Te explicamos con plastilina cómo configurar el internet de tu celu".
  • "Somos alérgicos a los contratos, pero a la ley hay que seguirla y figuró que revises la actualización que le hicimos al documento que sella nuestro idilio".
  • Tutoriales, videos y preguntas frecuentes: "El milenario chaolin sabe. Descubre las técnicas Chaolin que te harán conocernos".


No basta con decir que es diferente, tiene que manifestarlo y hacerlo evidente para los clientes realmente lo noten. Pequeñas diferencias pasan desapercibidas.

miércoles, julio 23, 2014

Happy Hour de Gasolina, aprendiendo de otras industrias


Cuando sólo se enfoca en hacer lo que hacen los demás, terminará siendo uno más del montón, sin una diferenciación clara para los clientes y fácilmente sustituible por todos aquellos que dicen hacer lo mismo que usted.

Es por eso que la competencia no puede ser su referente. Si bien hay que entender muy bien lo que ofrecen para poder sustentar sus propios argumentos, no puede salir corriendo a hacer una promoción cada vez que ellos la hacen. Actividades e iniciativas innovadoras se encuentran en otras industrias, no en la suya donde se viene haciendo lo mismo en los últimos cinco años.

Los referentes deben ser los expertos en cada estrategia. Por ejemplo, si necesita mejorar su distribución, estudie las compañías de consumo masivo. Si quiere mejorar la capacitación a su fuerza de ventas, estudie los programas de entrenamiento de las empresas de venta multinivel.

Esta estación de servicio Esso en Bogotá adoptó el concepto de Happy Hour de los restaurantes para comunicar sus precios especiales; una estrategia para incrementar demanda en horarios de pocos clientes. El Happy Hour de esta estación aplica para gasolina corriente de Lunes a Sábado de 10:00 pm a 6:00 am y Domingos y festivos todo el día.

En una época donde los descuentos ya no sorprenden, es una forma diferente de presentar el precio.

miércoles, julio 16, 2014

Likemind, el poder del networking

El principio del networking es encontrar otras personas y empresas con las cuales se puedan desarrollar iniciativas de manera conjunta. Es más fácil crecer acompañado que hacerlo solo. Sin embargo, encontrar potenciales aliados y personas que compartan la misma filosofía de emprendimiento es todo un desafío.

Ahí es donde entra el modelo de Likemind, una organización internacional sin fines de lucro que busca poner en contacto personas con intereses comunes. Bajo este principio tienen presencia en diferentes ciudades del mundo, donde mensualmente invitan a personas para que se conozcan y puedan identificar oportunidades.

Likemind comenzó en Nueva York y es ahora un evento mundial. Consiste en tomarse un café una vez al mes en un lugar abierto al público, sin tener una agenda establecida más allá de permitir que las personas se conozcan entre sí. El evento se realiza el tercer viernes de cada mes a las 8:00 am.

Tuve la oportunidad de asistir a la reunión del grupo de Likemind Bogotá y experimentar de primera mano el poder del networking (ver fotos del evento). Por naturaleza tendemos a ser muy prevenidos y cautelosos cuando de conocer nuevas personas se trata. No obstante, el modelo de Likemind permite que quien lo organiza sea el mediador y catalizador de los asistentes. Pude compartir con otros empresarios y emprendedores con diversas iniciativas que no solo me permitió crear nuevos lazos comerciales, sino conocer y aprender de otros modelos de negocio.

El networking es una poderosa herramienta para hacer alianzas y crecer de manera conjunta. Iniciativas como la de Likemind hacen que esto sea posible.

miércoles, julio 09, 2014

Piratas del Delivery. Diferenciación en tienda de barrio


Cuando hablamos de diferenciación, solemos pensar en grandes innovaciones o argumentos elaborados sobre cuál debería ser la razón de preferencia de un negocio sobre otro.

Sin duda uno de los mayores desafíos es lograr diferenciarse en el comercio minorista, donde todos en mayor o menor medida, ofrecen lo mismo. Un surtido similar con ubicación similar, inventarios similares y precios similares.

Y cuando los negocios no se diferencian, la consecuencia es evidente, terminan compitiendo por precio. Sin embargo, incluso en las tiendas de barrio existen alternativas para diferenciarse. Aquí es donde aplica el principio de que no es lo que vende, sino cómo lo vende. Puede que vendan lo mismo, pero no tienen por qué ser percibidos iguales.

Algunos aspectos de diferenciación son los horarios de atención, la amplitud del surtido (dado por el área disponible), la disposición de crédito (el fiado) o como en el caso de esta tienda, el servicio a domicilio.

Los Piratas del Delivery es una tienda de barrio en Buenos Aires (Argentina), que se enfocó en ese beneficio que representa la velocidad en el tiempo de respuesta. Un ejemplo de que aún en categorías tan masivas y similares como las tiendas, es posible establecer un diferencial.

miércoles, julio 02, 2014

MonDieu! Si el cliente no va al negocio, el negocio va al cliente


Muchos negocios fracasan porque no logran darse a conocer, llegar a clientes potenciales o alcanzar un nivel de distribución que les permita la suficiente visibilidad y notoriedad para lograr sus metas de ventas.

La buena noticia es que cada día hay más herramientas que permiten llegar a los clientes de una manera efectiva y económicamente accesible. Este es el caso de MonDieu! (Dios Mío!), una empresa bogotana que comercializa zapatos brasileros para mujer, la cual apalanca su negocio en dos poderosas herramientas: internet y una tienda móvil. Un perfecto complemento del mundo online con el offline.

En su página web la cliente puede hacer todo el proceso de compra, desde explorar diseños, comprar o pedir una cita para que la tienda móvil le visite en su casa u oficina. De esta manera crea la demanda online por un lado, al atraer visitantes a un primer lugar donde pueden conocer más del negocio, sus productos y la forma como funciona el proceso. La página web es el generador de confianza y el primer paso de bajo riesgo para que la cliente potencial de el siguiente paso: comprar online y/o pedir una cita para probárselos (y comprar).

MonDieu! es un buen ejemplo de cómo desarrollar un emprendimiento de forma creativa, aprovechando las herramientas disponibles. A diferencia de un almacén de zapatos tradicional que espera pacientemente que lleguen clientes a su negocio, Mon Dieu! atrae clientes potenciales a su página web y redes sociales (más de 14 mil seguidores en su cuenta de Instagram), para luego completar el proceso de compra de manera presencial con su tienda móvil. Si el cliente no va al negocio, el negocio va al cliente.

Adicionalmente han implementado otra interesante estrategia. Ofrecen servicio de manicure y pedicure a domicilio bajo el mismo modelo de tienda móvil, donde logran no sólo generar ingresos adicionales sino utilizarlo como servicio de prueba para que conozcan su línea de calzado y de esa manera construir una base de clientes potenciales.

miércoles, junio 25, 2014

La responsabilidad social hace parte de la estrategia de negocio


Después de haber estado radicado en Buenos Aires, regresé a vivir Colombia. Para el proceso de traslado y mudanza varias compañías presentaron sus propuestas, dentro de las cuales hubo una que me llamó especialmente la atención.

Más allá del servicio de embalaje y traslado que ofrecen todas, Crown Relocation fue particularmente organizada en su propuesta, además de ser la única con un programa de responsabilidad social, que fue lo que me interesó. Como parte de su programa internacional Charity in Motion, dona a las comunidades locales alimentos que en el momento de mudarse, las familias no pueden trasladar (está prohibido trasladar alimentos, líquidos y otras cosas).

Cada vez más las personas desean trabajar con compañías que comparten sus principios y valores, y no sólo con grandes y lejanas corporaciones. Los clientes quieren estar seguros que las empresas a las que les compran son responsables con sus empleados, sus familias, el medio ambiente y sus comunidades.

La responsabilidad social también es una forma de diferenciación y de lograr la preferencia de aquellos a los que les importa. La responsabilidad social es un deber de todas las empresas, las cuales lograrán capitalizar cada vez más su posición frente a consumidores más conscientes.

O como lo diría Jim Thompson, presidente de Crown Relocation acerca de dar a los demás: "Hay muchas formas de medir el éxito de una empresa. En mi opinión, una compañía realmente exitosa es aquella que encuentra la forma de devolver a la comunidad en la que opera. Una compañía no se puede considerar exitosa si no regresa algo a los demás".

Sencillas iniciativas pueden hacer una poderosa diferencia.

miércoles, junio 18, 2014

Estaciones Terpel exaltan beneficios fundamentales: los baños


La campaña publicitaria de Terpel "¿Ya fueron al baño?" refleja un interesante concepto: las razones de preferencia no siempre están en la esencia del producto. Es decir, la razón para detenerse en una estación de servicio no es sólo porque necesita echar gasolina, revisar el aire de las llantas o comer algo.

La calidad, limpieza y conveniencia de los baños es un gran atractivo para los viajeros, algo que las estaciones Brío han promovido en el pasado, pero no de una manera tan contundente como lo hace Terpel.

Esto demuestra que el eje de la comunicación y por ende los diferenciales, especialmente en productos percibidos como commodities, tienen sentido cuando se enfocan en las cosas relevantes para el mercado objetivo. Los baños funcionan como un gran generador de tráfico, donde ya una vez en la estación, se incentiva el consumo de otros productos y servicios.

Su comercial de televisión resume su estrategia.

miércoles, junio 11, 2014

Nicho de mercado: Agua prenatal con vitaminas y ácido fólico


Recientemente Small Business Trends publicó una interesante historia sobre cómo dos mamás decidieron crear un producto de nicho, basadas en sus propias necesidades durante el embarazo. Así se originan muchos productos y nacen exitosas empresas: alguien tiene una necesidad, averigua si otras personas también la tienen, investigan si ya hay un producto similar, trabajan en la factibilidad técnica, hacen pilotos y los lanzan.

Así nació Bump Water, un agua saborizada que surgió a partir de la necesidad que tienen las mujeres de consumir ácido fólico durante el embarazo, el cual ayuda al saludable desarrollo del feto.

Las dos mamás fundadoras de Bump Water pensaron que debía haber una mejor forma de consumir el ácido fólico que no fueran las pastillas grandes y de mal sabor. Contactaron a una compañía especializada en bebidas, hicieron las pruebas y lanzaron el producto. A diferencia de las tradicionales pastillas, ahora una mujer embarazada puede consumir el ácido fólico en bebidas saborizadas.


Al mejor estilo del storytelling, es una historia que engancha y genera voz a voz.

Bump Water es un ejemplo de que muchos negocios se pueden diferenciar resolviendo los problemas tradicionales de una mejor manera. Las necesidades y deseos del consumidor no cambian, cambia la forma de resolverlos.

miércoles, junio 04, 2014

Posicionamiento de Gatorade: Para los futbolistas que trabajan de otra cosa


Cada campaña publicitaria de una marca tiene el desafío de ser diferente a las anteriores para llamar la atención de la audiencia, pero al mimos tiempo mantener intacto y coherente el mensaje y posicionamiento que ha comunicado hasta el momento. De lo contrario, si cada nueva campaña cambiara su mensaje de fondo, el consumidor estaría perdido en lo que realmente la marca representa.

Esta campaña desarrollada por la agencia BBDO Argentina para Gatorade hace algunos años es un buen ejemplo de cómo dirigirse a un segmento diferente al habitual, sin separarse de los valores y principios que han acompañado la marca.

El posicionamiento de marca de Gatorade ha estado enfocado en ser una bebida hidratante para deportistas, utilizando en sus campañas atletas de alto rendimiento.

Sin embargo en esta campaña cambia el enfoque y se dirige a la gente del común, a personas apasionadas por el deporte -en este caso el fútbol- que terminaron en otra profesión: psicólogos, profesores de jardín infantil o médicos.

Su mensaje: "Funciona para los futbolistas que trabajan de otra cosa". Una forma de incentivar con humor el consumo en personas del común que comparten la misma pasión.

Estos son los videos de la campaña:

miércoles, mayo 28, 2014

ChapStick y Nivea: Innovación en beneficios funcionales



Los consumidores van evolucionando. Ya no sólo se conforman con los beneficios básicos de los productos; quieren que hagan más cosas y que sean más eficientes.

Cada categoría evoluciona y trata de agregar más y más beneficios, rayando incluso con otras productos que ofrecen beneficios similares aunque pertenezcan a categorías totalmente diferentes. Los huevos no sólo alimentan, mejoran la piel y la memoria; los calcetines vienen con olor a vainilla; y las medias veladas simulan el bronceado.

Y algo similar ha pasado con los protectores labiales. Al comienzo su argumento de venta se enfocaba en la protección contra el sol y la resequedad. Ahora por ejemplo ChapStick ofrece brillo incorporado con protección humectante y sabor a frutos rojos; mientras Nivea protector labial destaca el tono rosa natural de los labios, con aroma a rosas y aceite de jojoba. Pasaron de sólo proteger a saber bien y embellecer.

Así se transforman los productos para evolucionar con los consumidores. Al comienzo una marca innova, luego las otras la siguen. Cada día un nuevo reto, cada día algo por inventar.